Attribution bei Meta: Warum Zahlen voneinander abweichen

Was ist das?

Stellen Sie sich vor, eine Kundin sieht am Montag Ihre Anzeige, klickt aber nicht. Am Dienstag sucht sie Ihren Shop über Google und kauft. Hat die Anzeige den Kauf bewirkt? Meta sagt unter Umständen ja, Google Analytics eher nein. Beide haben aus ihrer Sicht recht. Attribution ist die Regel, nach der ein Werkzeug diese Frage beantwortet.

Bei Meta gibt es drei Zeitfenster:¹

Neben diesem Standardmodell bietet Meta die inkrementelle Attribution an. Sie zählt nur Käufe und Anfragen, die laut Metas Berechnungen wahrscheinlich tatsächlich durch die Anzeige ausgelöst wurden.¹⁶

Warum ist das wichtig?

Die Attribution entscheidet, welche Zahlen Sie im Werbeanzeigenmanager sehen, und damit, ob eine Kampagne erfolgreich wirkt oder nicht. Wer die Regeln nicht kennt, zieht leicht falsche Schlüsse: Er hält gute Kampagnen für schlecht, weil Google Analytics weniger zeigt, oder vertraut Meta-Zahlen blind, obwohl viele Käufe nur nach einer Ansicht gezählt wurden.

Hinzu kommt: Die Einstellung beeinflusst nicht nur die Zählung, sondern auch, wie Meta die Anzeigen ausliefert.¹ Sie ist also eine strategische Entscheidung, keine reine Anzeigefrage.

Worauf es ankommt

• Abweichungen haben Gründe. Meta ordnet auch Käufe nach einer bloßen Ansicht zu, viele andere Tools nicht. Meta erkennt dieselbe Person auf Handy und Computer, andere Tools oft nicht. Werbeblocker und eingeschränkte Datenweitergabe führen dazu, dass Meta weniger sieht.⁸ Außerdem zeigt der Werbeanzeigenmanager nur Käufe von Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben.¹⁰
• Gleiches mit Gleichem vergleichen. Zeitraum, Zeitzone und die Frage, ob ein Kauf dem Tag der Anzeige oder dem Tag des Kaufs zugerechnet wird, sollten in beiden Tools übereinstimmen.⁹
• Klick und Ansicht getrennt ansehen. Im Werbeanzeigenmanager können Sie die Fenster „1 Tag (Aufruf)“, „1 Tag (Klick)“, „7 Tage (Klick)“ und „28 Tage (Klick)“ nebeneinander anzeigen, unabhängig von der Einstellung der Kampagne.⁵ Viele Käufe nur nach Ansicht sind ein Hinweis, die Zahlen vorsichtiger zu lesen.
• Manche Zahlen sind geschätzt. Fehlen Daten, etwa wegen Datenschutzeinstellungen der Nutzer, schätzt Meta Käufe mit statistischen Modellen (modellierte Conversions).¹¹ Ohne diese Schätzung würden Ergebnisse unter Umständen nicht alle Käufe enthalten.¹² Für Umsatz und Buchhaltung bleibt Ihr Shop- oder Warenwirtschaftssystem maßgeblich.
• Die letzten Tage sind nicht endgültig. Weil Käufe bis zu 7 Tage nach einem Klick zugeordnet werden, ändern sich Zahlen vergangener Tage noch. Neue Anzeigen zeigen Kennzahlen außerdem erst mit kurzer Verzögerung.¹³
• Einwilligung zählt mit. In Deutschland darf das Meta Pixel ohne Einwilligung in vielen Fällen nicht messen. Auch das senkt die gezählten Käufe. Mehr dazu: Meta Pixel und DSGVO.

Typische Fehler

• Meta-Zahlen mit dem Umsatz im Shop gleichsetzen. Meta zählt zugeordnete und teils geschätzte Käufe, keine Kassenbuchungen.¹⁰¹¹
• Anzeigengruppen mit unterschiedlichen Modellen vergleichen. Meta warnt, dass das zu falschen Schlüssen führt.¹
• Mehrere Einstellungen in einer Kampagne mischen. Dann rechnet Meta Ergebnisse über verschiedene Zeitfenster zusammen, und Kennzahlen können in der Gesamtsumme fehlen.⁴¹³
• Pixel doppelt eingebaut. Das führt zu zu vielen gezählten Käufen.⁹ Mehr dazu: Pixel funktioniert nicht.
• Gestern schon endgültig bewerten. Später zugeordnete Käufe fehlen noch.

Wichtig

Fachbegriffe

• Attribution: Zuordnung eines Kaufs oder einer Anfrage zu einer Anzeige.
• Attributionsfenster: Zeitraum nach Klick, Ansicht oder Interaktion, in dem Meta einen Kauf zuordnet.
• Click-through / View-through / Engage-through: Zuordnung nach Klick, nach Ansicht oder nach sonstiger Interaktion.
• Inkrementelle Attribution: Modell, das nur wahrscheinlich durch die Anzeige ausgelöste Käufe zählt.
• Modellierte Conversions: Statistisch geschätzte Käufe oder Anfragen bei fehlenden Daten.

Typische Nutzerfragen

• Warum stimmen die Käufe bei Meta und in Shopify oder Google Analytics nicht überein?
• Was ist die Standard-Attributionseinstellung bei Meta?
• Gibt es das 28-Tage-Klick-Fenster noch?
• Was sind modellierte Conversions?
• Warum ändern sich die Ergebnisse von gestern noch?
• Sollte ich View-Through-Conversions mitzählen?