Der Weg zur ersten Meta-Kampagne

Der Weg im Überblick

Wie die Konten zusammenhängen, zeigt die Übersicht Profil, Seite, Instagram, Business Portfolio und Werbekonto.

Phase 1: Die Grundlagen schaffen

1. Persönliches Facebook-Profil

Ihr persönliches Profil ist der Schlüssel zu allem Weiteren. Ohne Profil lassen sich weder eine Facebook-Seite noch die Business-Werkzeuge nutzen.¹² Deshalb sollte es mit der Zwei-Faktor-Authentifizierung gesichert sein, also einem zusätzlichen Code beim Anmelden.¹¹ Typischer Stolperstein: ein „Firmenprofil“ unter dem Namen des Unternehmens statt einer Seite. Für berufliche Auftritte empfiehlt Meta eine Seite oder den Pro-Modus.¹

Mehr dazu: Wie die Meta-Konten zusammenhängen

2. Facebook-Seite

Die Seite ist der öffentliche, kostenlose Auftritt Ihres Unternehmens. In ihrem Namen erscheinen Ihre Anzeigen.² Der Seitenname muss das Unternehmen zutreffend beschreiben. Slogans, Symbole und durchgehende Großbuchstaben sind nicht erlaubt.¹⁴ Stolperstein: Nur eine einzige Person hat volle Kontrolle über die Seite. Hat niemand mehr diese Kontrolle, deaktiviert Meta die Seite und plant ihre Löschung.¹⁵

Mehr dazu: Facebook-Seite für Ihr Unternehmen

3. Instagram-Konto

Für Werbung auf Instagram lohnt ein professionelles Konto. Erst damit gibt es Statistiken, Werbefunktionen und einen Kontakt-Button.¹⁶ Verbunden mit der Facebook-Seite lassen sich Nachrichten gemeinsam beantworten und Anzeigen für beide Plattformen schalten.¹⁷ Stolperstein: Beim Umstellen legt Meta automatisch ein eigenes Business Portfolio an, und plötzlich gibt es zwei.²⁰ Außerdem gilt: Nur weil Seite und Instagram im selben Portfolio liegen, sind sie noch nicht miteinander verbunden.¹⁹

Mehr dazu: Instagram-Profikonto und Instagram mit Facebook-Seite verbinden

4. Business Portfolio

Das Business Portfolio (früher „Business Manager“) ist die Verwaltungsakte Ihres Unternehmens bei Meta. Darin liegen Seiten, Instagram-Konten, Werbekonten und die Personen, die damit arbeiten.²¹ Jedes Konto kann nur zu einem Portfolio gehören.⁸ Deshalb muss das Portfolio Ihrem Unternehmen gehören, nicht einer Agentur oder einem Mitarbeiter. Stolperstein: Ein Dienstleister legt das Portfolio an und hat als Einziger volle Kontrolle. Bei einem späteren Wechsel beginnt dann die Suche nach Zugängen.

Mehr dazu: Business Portfolio

5. Werbekonto

Im Werbekonto entstehen, laufen und bezahlen Sie Ihre Anzeigen. Zwar hat jedes Facebook-Profil automatisch ein persönliches Werbekonto, doch für Unternehmen mit Team oder Agentur empfiehlt Meta eines im Business Portfolio.³ Stolperstein sind Zeitzone und Währung: Wer sie später ändert, bekommt ein neues Werbekonto, und die Anzeigen im alten stoppen.²³ Ebenso heikel: Ein Werbekonto, das im Portfolio einer Agentur angelegt wurde, bleibt dauerhaft dort.²²

Mehr dazu: Meta-Werbekonto erstellen

6. Personen und Rechte

Wer im Team mitarbeitet, bekommt einen eigenen Zugang. Im Business Portfolio gibt es zwei Grundstufen: uneingeschränkte Kontrolle (früher „Admin“) und Basic-Zugriff, bei dem jemand nur an zugewiesenen Konten arbeitet.²⁵ Agenturen erhalten keinen persönlichen Zugang, sondern arbeiten als Partner über ihr eigenes Portfolio. Meta empfiehlt zwei aktive Personen mit uneingeschränkter Kontrolle.²⁶ Stolperstein: Die Einladung geht an die Firmenadresse, die Person ist bei Facebook aber mit einer anderen Adresse angemeldet.²⁴

Mehr dazu: Rollen und Berechtigungen und Agentur als Partner

7. Zahlungsmethode

Ohne Zahlungsmethode lässt sich keine Anzeige veröffentlichen.²⁷ In Deutschland akzeptiert Meta unter anderem Kredit- und Debitkarten, PayPal und Lastschrift.⁹ Die erste Zahlungsmethode entscheidet mit darüber, ob Meta nach der Auslieferung abbucht oder ob Sie vorher Guthaben aufladen.²⁸ Stolperstein: nur eine einzige Karte. Scheitert die Abbuchung, werden die Anzeigen pausiert, deshalb empfiehlt Meta eine Ersatzzahlungsmethode.¹⁰

Mehr dazu: Zahlungsmethode hinterlegen

Phase 2: Die Kampagne planen und bauen

8. Kampagnenziel

Das Kampagnenziel sagt Meta, welches Ergebnis Ihnen am wichtigsten ist. Zur Wahl stehen Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads, App-Promotion und Umsatz. Meta sucht dann gezielt Menschen, bei denen genau dieses Ergebnis am wahrscheinlichsten ist.²⁹ Stolperstein: Traffic wählen und Käufe erwarten. Wer Klicks bestellt, bekommt Klicks, und nach dem Veröffentlichen lässt sich das Ziel nicht mehr ändern.³⁰

Mehr dazu: Kampagnenziele bei Meta

9. Zielgruppe

Hier geht es darum, wo Ihre Kundschaft sitzt und wer sie ist. Meta unterscheidet feste Grenzen wie den Standort von Vorschlägen wie Alter oder Interessen, die das System überschreiten darf, wenn das voraussichtlich bessere Ergebnisse bringt.³² Meta empfiehlt, eher breit zu starten.³³ Stolperstein: zu erwarten, dass der Standort punktgenau wirkt. Einzelne Einblendungen oder Anfragen von außerhalb sind laut Meta möglich.³⁴

Mehr dazu: Zielgruppen bei Meta

10. Kampagne

Die Kampagne ist die oberste Ebene und trägt das Ziel. Hier wird auch festgelegt, ob Meta das Budget automatisch auf die Anzeigengruppen verteilt.³⁵ Wichtig ist die besondere Anzeigenkategorie: Betrifft Ihre Werbung Wohnraum, Jobs, Finanzprodukte oder Politik, muss das angegeben werden, und die Möglichkeiten zur Zielgruppenauswahl werden eingeschränkt.³⁵ Stolperstein: Die Angabe wird vergessen, obwohl die Werbung eines dieser Themen betrifft.

Mehr dazu: Erste Meta-Kampagne erstellen und Aufbau im Werbeanzeigenmanager

11. Anzeigengruppe

In der Anzeigengruppe steht, wen, wo, wann und mit wie viel Geld Sie erreichen.⁴ Beim Budget gilt: Ein Tagesbudget ist ein Wochendurchschnitt. An einzelnen Tagen kann Meta bis zu 75 % mehr ausgeben, pro Woche aber nicht mehr als das Siebenfache.³⁶ Bei den Werbeplätzen empfiehlt Meta, das System selbst wählen zu lassen, wo die Anzeige am günstigsten wirkt.¹⁸ Stolperstein: viele kleine Anzeigengruppen mit wenig Budget, die alle nur langsam lernen.⁷

Mehr dazu: Tagesbudget und Laufzeitbudget und Was kostet Werbung auf Facebook und Instagram?

12. Anzeige

Die Anzeige ist das, was Menschen tatsächlich sehen: Absender, Bild oder Video, Text und Link.³⁷ Das Format sollte zum Werbeplatz passen, Meta empfiehlt etwa das Hochformat 4:5 für den Feed und 9:16 für Stories.³⁸³⁹ Stolperstein: Texte, die Lesern persönliche Eigenschaften unterstellen, etwa „Sie haben Rückenschmerzen?“. Solche Formulierungen zu Gesundheit, Alter oder Finanzlage verbietet Meta.⁴⁰

Mehr dazu: Anzeigenformate und Gute Anzeigentexte schreiben

13. Messung mit dem Meta Pixel

Der Meta Pixel meldet, was Besucher auf Ihrer Website tun, etwa kaufen oder anfragen. Nur so lässt sich messen, was Anzeigen bewirken.⁴¹ Soll eine Kampagne auf Käufe oder Anfragen auf der Website hinarbeiten, ist der Pixel Pflicht.⁴² Weil er Daten auf dem Gerät der Besucher ausliest, braucht er in Deutschland grundsätzlich eine vorherige Einwilligung über das Cookie-Banner.⁴³⁴⁴ Stolperstein: Der Pixel wird im Portfolio der Agentur angelegt und lässt sich dann nicht mehr übertragen.⁴⁵

Mehr dazu: Meta Pixel

Phase 3: Starten, auswerten, verbessern

14. Veröffentlichung

Vor dem Start werden alle drei Ebenen noch einmal geprüft: Ziel, Seite und Instagram-Konto, Standort, Budget, Link. Mit dem Veröffentlichen stimmen Sie den Werbebedingungen von Meta zu.⁴⁶ Stolperstein: Die Kampagne bleibt ein Entwurf, weil sie nie veröffentlicht wurde. Auch Änderungen werden erst mit dem Veröffentlichen wirksam.³⁰

Mehr dazu: Erste Meta-Kampagne erstellen

15. Prüfung durch Meta

Jede neue oder geänderte Anzeige wird automatisch geprüft, die meisten innerhalb von 24 Stunden.⁵ Wird eine Anzeige abgelehnt, nennt Meta den Grund im Business-Support-Center. Dort lässt sich auch eine erneute Überprüfung beantragen.⁴⁷ Stolperstein: die abgelehnte Anzeige sofort löschen. Dann ist eine Überprüfung womöglich nicht mehr möglich.⁴⁷

Mehr dazu: Anzeige in Prüfung und Anzeige wurde abgelehnt

16. Auswertung

Die wichtigste Zahl sind die Ergebnisse: Sie zählen genau die Handlung, die zu Ihrem Ziel passt, etwa Anfragen oder Käufe.⁶ Die Kosten pro Ergebnis zeigen, wie wirtschaftlich das geschieht.⁴⁸ Meta empfiehlt, mindestens eine volle Woche zu betrachten, weil Zahlen nach Tag und Uhrzeit schwanken.¹³ Stolperstein: nur auf günstige Klicks oder Einblendungen schauen, obwohl die Kampagne auf Käufe oder Anfragen ausgerichtet ist.¹³

Mehr dazu: Meta-Kennzahlen verstehen

17. Optimierung

Jede neue Anzeigengruppe startet in einer Lernphase. Die Ergebnisse schwanken dann, stabil wird es meist nach etwa 50 Ergebnissen pro Woche.⁷ Größere Änderungen, etwa an Zielgruppe oder Anzeigen, starten diese Lernphase neu.⁴⁹ Stolperstein: nach zwei Tagen alles umbauen. Dann beginnt das Lernen immer wieder von vorn, und niemand weiß, was gewirkt hat.⁷⁴⁹

Mehr dazu: Die Lernphase und Kampagnen systematisch verbessern

Wie lange dauert der Weg?

Die Einrichtung der Grundlagen verteilt sich nach unserer Erfahrung oft auf ein bis zwei Tage, weil Einladungen und Bestätigungs-E-Mails angenommen werden müssen. Meta selbst nennt dafür keine Werte, und Sicherheitsprüfungen oder Rückfragen können es verlängern. Die Prüfung der Anzeigen dauert meist bis zu 24 Stunden.⁵ Eine belastbare erste Auswertung ist frühestens nach einer vollen Woche möglich.¹³

Typische Fehler

• Konten im falschen Portfolio. Werbekonto oder Pixel liegen bei der Agentur oder einem früheren Mitarbeiter und lassen sich nicht mehr umziehen.²²⁴⁵
• Nur eine Person mit voller Kontrolle. Fällt sie aus, ist niemand mehr handlungsfähig.²⁶
• Falsche Währung oder Zeitzone. Die Korrektur erzeugt ein neues Werbekonto.²³
• Ziel nach dem sichtbarsten Wert gewählt. Wer Klicks bestellt, bekommt Klicks.²⁹
• Kein Pixel oder Pixel ohne Einwilligung. Ohne Messung kann Meta nicht auf Käufe oder Anfragen hinarbeiten, ohne Einwilligung drohen Datenschutzprobleme.⁴²
• Anzeigen ständig geändert. Jede größere Änderung startet Prüfung und Lernphase neu.⁵⁴⁹
• Veraltete Anleitungen befolgt. Ziele wie „Conversions“ oder „Reichweite“ hat Meta zu den heutigen sechs Zielen zusammengefasst.³¹ Auch der Business Manager heißt heute Business Portfolio. Siehe Alte und neue Meta-Begriffe.

Wichtig

Fachbegriffe

• Business Portfolio: Verwaltungsbereich Ihres Unternehmens für Seiten, Instagram-Konten, Werbekonten und Personen, früher „Business Manager“.
• Werbekonto (Ad Account): Konto, in dem Anzeigen laufen und bezahlt werden.
• Werbeanzeigenmanager (Meta Ads Manager): Werkzeug, in dem Kampagnen entstehen und ausgewertet werden.
• Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige (Campaign, Ad set, Ad): die drei Ebenen jeder Meta-Werbung.
• Meta Pixel: Messwerkzeug auf Ihrer Website, das Handlungen wie Käufe an Meta meldet.
• Lernphase (Learning phase): Zeit, in der das System die beste Auslieferung einer Anzeigengruppe sucht.
• Business-Support-Center (Business Support Home): Bereich für Kontostatus, abgelehnte Anzeigen und Überprüfungen.

Typische Nutzerfragen

• Was brauche ich alles, um auf Facebook und Instagram zu werben?
• In welcher Reihenfolge entstehen Seite, Business Portfolio und Werbekonto?
• Wie lange dauert es, bis die erste Meta-Kampagne läuft?
• Welches Kampagnenziel passt für Anfragen oder Käufe?
• Brauche ich für Meta-Werbung einen Pixel?
• Kann eine Agentur den ganzen Weg für mich übernehmen?