Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige: der Aufbau von Meta-Werbung

Was ist das?

Stellen Sie sich die Struktur wie Ordner in einem Aktenschrank vor. Die Kampagne ist der große Ordner mit einem klaren Auftrag. Darin liegen Mappen (Anzeigengruppen) für verschiedene Zielgruppen. In jeder Mappe liegen die einzelnen Anzeigen.

Meta bietet sechs Werbeziele: Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads, App-Promotion und Umsatz.¹⁰ Welches Ziel zu Ihnen passt, erklärt Kampagnenziele bei Meta.

Warum ist das wichtig?

Die Struktur entscheidet mit darüber, wie gut Meta Ihre Werbung ausliefern kann. Das Auslieferungssystem lernt je Anzeigengruppe, welche Menschen am ehesten reagieren. Viele kleine Anzeigengruppen bedeuten, dass es je Gruppe weniger lernt. Meta empfiehlt deshalb, ähnliche Anzeigengruppen zusammenzulegen.¹³

Außerdem lassen sich manche Entscheidungen später nicht mehr ändern. Das Werbeziel einer veröffentlichten Kampagne ist fest. Wer es ändern will, muss eine neue Kampagne anlegen.¹¹ Auch der Ort, an dem das Ergebnis passieren soll (Conversion-Ort), lässt sich nach dem Veröffentlichen nicht mehr bearbeiten.¹¹ Eine durchdachte Struktur spart also Geld und Nerven.

Worauf es ankommt

• Ein klares Ziel je Kampagne. Das Werbeziel bestimmt, worauf Meta optimiert und welche Optionen später verfügbar sind.² Mischen Sie nicht „ein bisschen Reichweite und ein bisschen Verkäufe“ in einer Kampagne.
• Anzeigengruppen nach Zielgruppen trennen. Alle Anzeigen in einer Anzeigengruppe teilen sich Zielgruppe, Platzierungen, Budget und Zeitplan.¹ Wer zum Beispiel Neukunden und bisherige Websitebesucher getrennt ansprechen will, braucht zwei Anzeigengruppen.
• Budget bewusst verteilen. Das Budget liegt entweder zentral in der Kampagne oder je Anzeigengruppe.² Beim zentralen Advantage+-Kampagnenbudget (früher „Campaign Budget Optimization“, kurz CBO) verteilt Meta das Geld laufend auf die Anzeigengruppen mit den besten Chancen.⁸⁴ Bei Umsatz-, Leads- und App-Promotion-Kampagnen ist es standardmäßig aktiv.⁵
• Genug Budget je Anzeigengruppe. Meta nennt als Faustregel ein Tagesbudget von mindestens dem Zehnfachen der durchschnittlichen Kosten für das gewünschte Ergebnis.⁹ Zu viele Anzeigengruppen verteilen ein kleines Budget zu dünn.
• Mehrere Anzeigen zum Vergleich. Innerhalb einer Anzeigengruppe lohnen sich einige unterschiedliche Anzeigen, etwa ein Einzelbild und ein Carousel. So zeigt sich, was bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt. Formate erklärt Anzeigenformate bei Meta.
• Besondere Anzeigenkategorien beachten. Werbung zu Wohnraum, Beschäftigung, Finanzprodukten, sozialen Themen, Wahlen oder Politik muss als solche gekennzeichnet werden. Dann gelten Einschränkungen bei der Zielgruppenauswahl.² Mehr dazu in Besondere Anzeigenkategorien.

Typische Fehler

• Falsches Ziel gewählt. Eine Kampagne auf „Traffic“ bringt Klicks, aber nicht unbedingt Anfragen. Das Ziel lässt sich nach dem Veröffentlichen nicht ändern.¹¹
• Zu viele kleine Anzeigengruppen. Das Budget verteilt sich zu dünn, das System lernt zu langsam.¹³
• Ständig nachjustieren. Bestimmte Änderungen starten die Lernphase neu. Meist verlässt eine Anzeigengruppe die Lernphase nach etwa 50 Ergebnissen in der Woche nach der letzten wesentlichen Änderung.¹³ Mehr dazu: Lernphase bei Meta.
• Anzeigengruppen einzeln bewerten, obwohl das Kampagnenbudget aktiv ist. Meta verteilt das Budget bewusst ungleich. Bei zwei Anzeigengruppen kann der Großteil in eine fließen. Maßgeblich ist dann das Ergebnis der ganzen Kampagne.⁴
• Schwache Anzeigengruppen immer wieder aus- und einschalten. Meta rät beim Kampagnenbudget davon ab, weil das die Verteilung stört.⁶

Wichtig

Fachbegriffe

• Kampagne (Campaign): Oberste Ebene mit dem Werbeziel und auf Wunsch einem gemeinsamen Budget.
• Anzeigengruppe (Ad set): Mittlere Ebene mit Zielgruppe, Platzierungen, Budget und Zeitplan.
• Anzeige (Ad): Unterste Ebene, also das, was Menschen sehen.
• Werbeziel (Objective): Übergeordnetes Ziel der Kampagne.
• Conversion-Ort (Conversion location): Ort, an dem das gewünschte Ergebnis passieren soll, zum Beispiel Website oder WhatsApp.
• Advantage+-Kampagnenbudget: Gemeinsames Kampagnenbudget, das Meta automatisch verteilt, früher CBO.
• Lernphase (Learning phase): Zeitraum, in dem das System die beste Auslieferung einer Anzeigengruppe ermittelt.
• CTA (Call to Action): Handlungsaufforderung als Button in der Anzeige, etwa „Mehr dazu“.¹²

Typische Nutzerfragen

• Was ist der Unterschied zwischen Kampagne und Anzeigengruppe?
• Auf welcher Ebene wird die Zielgruppe festgelegt?
• Was bedeutet CBO bei Facebook Ads?
• Sollte das Budget auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene liegen?
• Kann man das Ziel einer laufenden Kampagne ändern?
• Wie viele Anzeigengruppen braucht eine Kampagne?