WissenBudget und Kosten
Was kostet Werbung auf Facebook und Instagram?
Was kostet Meta-Werbung? Warum es keinen festen Preis gibt, wovon die Kosten abhängen, was Steuern ausmachen und was CPM, CPC und ROAS bedeuten.
Auf dieser Seite
Kurz erklärt
Meta-Werbung hat keinen festen Preis. Jedes Mal, wenn jemandem eine Anzeige gezeigt werden kann, entscheidet eine Auktion, welche Anzeige erscheint.1 Was Sie zahlen, hängt deshalb von Ihrem Gebot, der Konkurrenz, Ihrer Zielgruppe und der Qualität Ihrer Anzeige ab.110 Die Kosten begrenzen Sie über Ihr Budget: Meta berechnet Ihnen in der Regel nicht mehr als das festgelegte Budget.3 Hinzu kommen je nach Fall Umsatzsteuer und Standortgebühren.1214 Wie viel Budget sinnvoll ist, hängt vor allem von Ihrem Ziel ab.
Was ist das?
Die Auktion
Stellen Sie sich einen Marktplatz vor, auf dem jede einzelne Anzeigenfläche im Moment ihres Erscheinens versteigert wird. Teilnehmen dürfen alle Anzeigen, zu deren Zielgruppe die Person gehört.1 Es gewinnt aber nicht einfach das höchste Gebot, sondern die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert. Der ergibt sich aus drei Faktoren:1
| Faktor | Was das bedeutet |
|---|---|
| Gebot | Was Sie bereit sind, für Ihr gewünschtes Ergebnis zu zahlen |
| Geschätzte Handlungsrate | Wie wahrscheinlich die Person auf Ihre Anzeige reagiert |
| Anzeigenqualität | Wie Menschen auf die Anzeige reagieren und ob sie etwa reißerisch formuliert ist |
Eine relevante Anzeige kann deshalb gegen Anzeigen mit höheren Geboten gewinnen.1 Wie für Sie geboten wird, legt die Gebotsstrategie fest. Für den Start eignen sich Strategien, die einfach das Budget möglichst gut ausschöpfen. Meta empfiehlt sie auch, um zunächst eine Vergleichsbasis aufzubauen.2
Wofür Sie bezahlen
Meta rechnet meist nach Impressionen (Einblendungen) ab. Bei manchen Zielen ist auch die Abrechnung nach Link-Klicks möglich.3 Gibt es keine Impressionen beziehungsweise keine Klicks, zahlen Sie nichts.4
Warum ist das wichtig?
Wer die Kostenlogik versteht, plant realistischer. Ein Budget, das zu klein für das gewählte Ziel ist, bringt oft kaum Ergebnisse. Meta braucht genügend Ergebnisse, um die Auslieferung zu optimieren. Zu kleine Budgets erschweren diese sogenannte Lernphase.15
Worauf es ankommt
- Kein Durchschnittspreis. Allgemeingültige Preise nennt Meta nicht. Die Kosten entstehen in Auktionen und schwanken.110
- Das Ziel bestimmt das Budget. Anspruchsvolle Ziele wie Käufe brauchen mehr Budget als einfache wie Seitenaufrufe.5
- Es gibt ein Mindestbudget. Seine Höhe hängt unter anderem von Ziel, Gebotsstrategie und Währung ab. Einen festen Eurobetrag für alle nennt Meta nicht. Liegt Ihr Budget darunter, zeigt Meta eine Warnung.56
- Die Kosten hängen von vielen Faktoren ab. Meta nennt unter anderem Gebot, Zielgruppe, Optimierungsziel, Gestaltung und Botschaft der Anzeige sowie den Zeitplan.10
- Steuern und Gebühren einplanen. Ihr Budget enthält keine Umsatzsteuer.12 Für Impressionen in einigen Ländern mit Digitalsteuer kommt eine Standortgebühr hinzu (siehe unten).14
Die wichtigsten Kennzahlen
| Kennzahl | Bedeutung | Berechnung |
|---|---|---|
| CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) | Was 1.000 Einblendungen kosten | Betrag ÷ Impressionen × 1.0007 |
| CPC (Kosten pro Link-Klick) | Was ein Klick auf den Link in der Anzeige kostet | Betrag ÷ Link-Klicks8 |
| CTR (Link-Klickrate) | Anteil der Einblendungen mit Link-Klick | Link-Klicks ÷ Impressionen9 |
| Kosten pro Ergebnis | Was ein Ergebnis Ihres Ziels kostet, etwa eine Anfrage (auch CPA oder CPL genannt) | Betrag ÷ Ergebnisse10 |
| ROAS (Return on Ad Spend) | Umsatz aus Käufen pro ausgegebenem Euro | Kaufwert ÷ Betrag11 |
Einige dieser Werte können laut Meta geschätzt oder statistisch ergänzt sein, etwa wenn Daten fehlen.1011 Mehr zu Kennzahlen finden Sie unter Kennzahlen verstehen.
Steuern und Standortgebühren
Umsatzsteuer: Ob Meta Umsatzsteuer berechnet, hängt davon ab, ob Sie für geschäftliche Zwecke kaufen und welche Meta-Gesellschaft auf Ihrem Beleg steht.13 Bei geschäftlichen Käufen von Meta Platforms Ireland berechnet Meta keine Umsatzsteuer, Sie müssen sie laut Meta selbst berechnen.13 Wie Sie Ihre Belege finden, zeigt Rechnungen und Belege finden.
Standortgebühren: Werden Anzeigen an Menschen in Ländern mit Digitalsteuer ausgeliefert, berechnet Meta zusätzlich eine Standortgebühr. Entscheidend ist, wo die Anzeige gesehen wird, nicht Ihr Firmensitz. Laut Meta betrifft das aktuell Österreich (5 %), Frankreich, Italien, Spanien (je 3 %), die Türkei (5 %) und das Vereinigte Königreich (2 %). Deutschland gehört nicht dazu.14
Typische Fehler
- Nach einem „Durchschnittspreis“ planen. Die Kosten entstehen in Auktionen und hängen von vielen Faktoren ab.110
- Budget zu knapp für das Ziel. Für Käufe braucht es mehr Budget als für Klicks.5 Die Folge: wenige Ergebnisse und eine Kampagne, die nicht aus der Lernphase kommt.15
- Steuern und Standortgebühren vergessen. Beides kommt zum Budget hinzu.1214
- Kennzahlen isoliert bewerten. Ein niedriger CPC nützt wenig, wenn niemand kauft. Maßgeblich sind die Kosten für das Ergebnis, das Ihnen wirklich wichtig ist.10
Fachbegriffe
- Anzeigenauktion (Ad auction): Verfahren, das bei jeder Einblendung entscheidet, welche Anzeige erscheint.
- Gesamtwert (Total value): Kombination aus Gebot, geschätzter Handlungsrate und Anzeigenqualität.
- Gebotsstrategie (Bid strategy): Vorgabe, wie Meta für Sie in der Auktion bietet.
- Impression: Eine Einblendung Ihrer Anzeige.
- Lernphase: Zeit, in der Meta herausfindet, wie eine Anzeigengruppe am besten ausgeliefert wird.
- Standortgebühr (Location fee): Zusatzgebühr für Impressionen in Ländern mit Digitalsteuer.
Typische Nutzerfragen
- Wie viel kostet ein Klick bei Facebook-Werbung?
- Gibt es ein Mindestbudget für Meta-Werbung?
- Warum ist meine Rechnung höher als mein Budget?
- Muss ich auf Meta-Werbung Umsatzsteuer zahlen?
- Was bedeuten CPM, CPC und ROAS?
- Warum schwanken die Kosten pro Ergebnis so stark?
Quellen
Die Hochzahlen im Text verweisen auf diese Quellen. Meta ändert Oberflächen und Bezeichnungen regelmäßig; maßgeblich ist immer die aktuelle Meta-Hilfe.
- Anzeigenauktionen (öffnet in neuem Tab)
- Meta-Gebotsstrategien (öffnet in neuem Tab)
- So werden Werbeanzeigen durch Meta abgerechnet (öffnet in neuem Tab)
- Gebühren für Meta-Werbeanzeigen, die keine Impressionen oder Klicks erhalten (öffnet in neuem Tab)
- Best Practices für Mindestbudgets (öffnet in neuem Tab)
- Budget zu niedrig (öffnet in neuem Tab)
- CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) (öffnet in neuem Tab)
- CPC (Kosten pro Link-Klick) (öffnet in neuem Tab)
- CTR (Link-Klickrate) (öffnet in neuem Tab)
- Kosten pro Ergebnis (öffnet in neuem Tab)
- ROAS (Return on Ad Spend) für Käufe (öffnet in neuem Tab)
- About value added tax (VAT) (öffnet in neuem Tab)
- Taxes on Meta ads placement (öffnet in neuem Tab)
- Infos zu Standortgebühren für Werbeanzeigen auf Meta-Plattformen (öffnet in neuem Tab)
- About the learning phase (öffnet in neuem Tab)
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