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Gute Anzeigentexte schreiben
Gute Anzeigentexte für Meta: Aufbau aus Primärtext, Überschrift und Button, empfohlene Längen, Tipps für den Einstieg, Beispiele und typische Richtlinien-Fallen.
Auf dieser Seite
Kurz erklärt
Eine Meta-Anzeige hat bis zu vier Textbausteine: den Primärtext über dem Bild, die Überschrift und je nach Format eine Beschreibung darunter sowie einen Button.13 Für den Facebook Feed empfiehlt Meta 50–150 Zeichen Primärtext, für den Instagram Feed 125 Zeichen. Längere Texte sind erlaubt, werden aber eventuell abgeschnitten.12 Das Wichtigste gehört deshalb in den ersten Satz. Und: Unterstellen Sie Lesern keine persönlichen Eigenschaften wie „Sie haben Rückenschmerzen?“. Solche Anzeigen verbietet Meta.6
Was ist das?
| Baustein (DE / EN) | Wo er erscheint | Aufgabe |
|---|---|---|
| Primärer Text / Primary text | über dem Bild oder Video | Aufmerksamkeit gewinnen, Nutzen erklären |
| Überschrift / Headline | unter dem Motiv, neben dem Button | Kernaussage oder Angebot in wenigen Worten |
| Beschreibung / Description | unter der Überschrift, je nach Format | Ergänzung, etwa Preis oder Frist |
| Call-to-Action / Call to action | Button | Nächster Schritt, zum Beispiel „Mehr dazu“ |
Empfohlene Längen laut Meta Ads Guide:
| Format und Platzierung | Primärtext | Überschrift |
|---|---|---|
| Bild, Facebook Feed | 50–150 Zeichen | 27 Zeichen1 |
| Bild, Instagram Feed | 125 Zeichen | 40 Zeichen2 |
| Carousel, Facebook Feed | 80 Zeichen | 20 Zeichen3 |
| Bild, Instagram Stories | 125 Zeichen | keine Angabe5 |
| Video, Instagram Reels | 44 Zeichen | keine Angabe4 |
| Video, Facebook Reels | 40 Zeichen | keine Angabe11 |
Welche Buttons verfügbar sind, hängt vom Kampagnenziel ab. Der Ads Guide nennt unter anderem „Mehr dazu“, „Jetzt kaufen“, „Jetzt buchen“, „Angebot einholen“, „Nachricht senden“, „WhatsApp-Nachricht senden“, „Jetzt anrufen“ und „Termin anfragen“.1
Warum ist das wichtig?
Der Text entscheidet, ob jemand beim Scrollen stoppt und versteht, was er tun soll. Meta rät, Produkt oder Botschaft früh zu zeigen und eine einzige klare Botschaft zu vermitteln.8 Auch bei Bildern empfiehlt Meta, sich auf eine Botschaft zu konzentrieren.9 Gleichzeitig kann ein einziger unbedachter Satz zur Ablehnung führen, etwa durch eine unzulässige Unterstellung.6
Worauf es ankommt
Die folgenden Punkte sind Empfehlungen aus der Praxis. Meta gibt dafür keine festen Regeln vor. Testen Sie deshalb mehrere Varianten.
- Mit einem starken Einstieg beginnen (Hook). Der erste Satz muss in den sichtbaren Zeichen wirken. Gut funktionieren eine konkrete Zahl, ein klares Ergebnis oder eine bekannte Situation. Beispiel: „Heizungswartung in Köln: Termin in 5 Tagen statt 5 Wochen.“
- Nutzen statt Merkmale. „Akku mit 5.000 mAh“ ist ein Merkmal, „Hält einen ganzen Wandertag durch“ ist ein Nutzen. Meta rät, sich auf die Vorteile des Produkts zu konzentrieren statt auf Annahmen über die Leser.6
- Probleme allgemein beschreiben. „Tropfender Wasserhahn nervt?“ statt „Sie sind genervt von Ihrem Wasserhahn?“.
- Vertrauen mit echten Belegen. Bewertungen, Kundenzahlen oder Auszeichnungen wirken, wenn sie stimmen. Irreführende Angaben verstoßen gegen die Werbestandards.13
- Angebot klar machen. Preis, Rabatt, Frist und Bedingungen gehören in Überschrift oder Beschreibung. Bei Lead Ads müssen Angebotsbedingungen im Formular offengelegt werden.12
- Button passend wählen. Wer „Jetzt Termin sichern“ schreibt, wählt „Jetzt buchen“ oder „Termin anfragen“, nicht „Mehr dazu“.
Beispiele
Die Texte sind Muster. Passen Sie Angaben und Versprechen an Ihr echtes Angebot an.
Lokaler Dienstleister (Malerbetrieb)
- Primärtext: „Frische Wände noch vor Weihnachten? Wir streichen Ihre Wohnung in Leipzig an einem Tag, inklusive Abdecken und Aufräumen. Über 300 zufriedene Kunden seit 2015.“
- Überschrift: „Festpreis-Angebot in 24 h“ · Button: „Angebot einholen“
Onlineshop (Kaffeezubehör)
- Primärtext: „Barista-Schaum ohne Barista-Maschine. Unser Handaufschäumer schafft cremigen Milchschaum in 20 Sekunden, auch mit Hafermilch.“
- Überschrift: „Jetzt 15 % sparen bis Sonntag“ · Button: „Jetzt kaufen“
Lead-Anzeige (Steuerberatung)
- Primärtext: „Selbstständig und die Steuererklärung stapelt sich? Holen Sie sich einen kostenlosen 20-Minuten-Check per Telefon. Wir melden uns innerhalb von zwei Werktagen.“
- Überschrift: „Kostenloser Steuer-Check“ · Button: „Angebot einholen“
„Selbstständig“ beschreibt hier eine Situation, keinen sensiblen Finanzstatus. „Sie haben Steuerschulden?“ wäre dagegen eine unzulässige Unterstellung.6 Mehr zu Formularanzeigen: Lead Ads. Ideen und Varianten lassen sich auch mit KI entwickeln, siehe Meta Ads mit KI.
Richtlinien-Fallen
| Falle | Warum problematisch | Besser |
|---|---|---|
| „Sie sind über 50 und haben Gelenkschmerzen?“ | Alter, Gesundheit, Religion, finanzielle Notlage und ähnliche Merkmale dürfen weder direkt noch indirekt unterstellt werden6 | „Mehr Beweglichkeit im Alltag: unser Kurs für Einsteiger“ |
| „Sind Sie vorbestraft? Wir helfen.“ | Auch Vorstrafen zählen zu diesen Merkmalen6 | „Beratung im Strafrecht“ |
| Vorher-nachher-Bilder beim Abnehmen | Solche Gegenüberstellungen sind verboten, Fitnesskurse ausgenommen7 | Produkt in Anwendung zeigen, realistische Dauer nennen7 |
| „Nie wieder unzufrieden mit Ihrem Körper“ | Anzeigen dürfen kein negatives Selbstbild erzeugen7 | Positiven Nutzen betonen |
| Erfundene Bewertungen oder falsche Dringlichkeit | Täuschende Praktiken sind verboten13 | Nur echte, belegbare Aussagen |
Anzeigen für Gewichtsabnahme und kosmetische Eingriffe müssen sich an Personen ab 18 richten.7 Einen Überblick gibt Werberichtlinien im Überblick.
Typische Fehler
- Das Wichtigste am Ende. Wird der Primärtext gekürzt, sieht niemand Ihr Angebot.1
- Zu viele Botschaften. Eine Anzeige, ein Ziel, ein Button.910
- Text im Bild am Rand. In Stories und Reels verdecken Bedienelemente die Ränder.10
- Direkte Ansprache sensibler Merkmale. Führt zur Ablehnung.6 Siehe Anzeige wurde abgelehnt.
- Nur eine Variante. Ohne Vergleich wissen Sie nicht, was funktioniert.
Wichtig
Fachbegriffe
- Primärtext (Primary text): Haupttext über dem Motiv.
- Überschrift (Headline): Kurzer Text unter dem Motiv.
- Call-to-Action (CTA): Handlungsaufforderung, meist als Button.
- Hook: Einstieg, der beim Scrollen die Aufmerksamkeit gewinnt.
- Social Proof: Belege, dass andere dem Angebot vertrauen, etwa Bewertungen.
- Persönliche Eigenschaften (Personal attributes): Merkmale wie Gesundheit, Alter oder Religion, die Anzeigen nicht unterstellen dürfen.
Typische Nutzerfragen
- Wie viele Zeichen darf eine Facebook-Anzeige haben?
- Darf ich Leser in der Anzeige direkt fragen, ob sie ein Problem haben?
- Sind Vorher-nachher-Bilder bei Meta erlaubt?
- Welcher Button passt zu meiner Anzeige?
Quellen
Die Hochzahlen im Text verweisen auf diese Quellen. Meta ändert Oberflächen und Bezeichnungen regelmäßig; maßgeblich ist immer die aktuelle Meta-Hilfe.
- Meta Ads Guide: Bild, Facebook Feed (öffnet in neuem Tab)
- Meta Ads Guide: Image, Instagram Feed (öffnet in neuem Tab)
- Meta Ads Guide: Carousel, Facebook Feed (öffnet in neuem Tab)
- Meta Ads Guide: Video, Instagram Reels (öffnet in neuem Tab)
- Meta Ads Guide: Image, Instagram Stories (öffnet in neuem Tab)
- Privacy Violations and Personal Attributes (öffnet in neuem Tab)
- Health and Wellness (öffnet in neuem Tab)
- About video ads (öffnet in neuem Tab)
- Best practices for image ads (öffnet in neuem Tab)
- About text overlays and the safe zone for ads in Stories and Reels (öffnet in neuem Tab)
- Meta Ads Guide: Video, Facebook Reels (öffnet in neuem Tab)
- Lead Ad Terms (öffnet in neuem Tab)
- Introduction to the Advertising Standards (öffnet in neuem Tab)
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