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Meta-Werberichtlinien im Überblick
Die Meta-Werbestandards verständlich erklärt: verbotene und eingeschränkte Inhalte, persönliche Eigenschaften, Gesundheit, Finanzen und die Anzeigenprüfung.
Auf dieser Seite
Kurz erklärt
Für Werbung auf Facebook, Instagram und im restlichen Meta-Netzwerk gelten die Meta-Werbestandards (englisch „Advertising Standards“) und zusätzlich die Gemeinschaftsstandards.1 Manche Inhalte sind verboten, andere nur eingeschränkt erlaubt, etwa ab 18 Jahren, mit Genehmigung oder nur in bestimmten Ländern.1 Jede Anzeige wird vor dem Start überwiegend automatisch geprüft, meist innerhalb von 24 Stunden, und kann auch später erneut geprüft werden.19 Wer wiederholt verstößt, riskiert Einschränkungen für Werbekonto, Seite, Profil oder Business Portfolio.10
Was ist das?
Die Werbestandards sind das Regelwerk, an dem Meta jede Anzeige misst. Sie finden sie öffentlich im Transparency Center von Meta. Sie sind in Bereiche gegliedert:11
| Bereich | Worum es geht |
|---|---|
| Gemeinschaftsstandards | Keine Hassrede, Gewalt oder Betrug, wie überall auf Meta |
| Unzulässige Inhalte | Illegale oder inakzeptable Inhalte, etwa Falschinformationen |
| Unzulässige Geschäftspraktiken | Täuschung zum eigenen Vorteil, etwa irreführende Preise oder garantierte Renditen7 |
| Eingeschränkte Waren und Dienstleistungen | Alkohol, Glücksspiel, Finanzprodukte, Gesundheit, Tabak, Waffen |
| Anstößige Inhalte | Persönliche Eigenschaften, Nacktheit, vulgäre Sprache |
| Verletzung von geistigem Eigentum | Marken, Urheberrecht, Fälschungen |
| Politische und gesellschaftliche Themen | In der EU nicht erlaubt, siehe Besondere Anzeigenkategorien |
Verboten ist etwa Werbung für Tabak- und Nikotinprodukte einschließlich E-Zigaretten, für Waffen oder gefährliche Güter. Nur mit schriftlicher Genehmigung sind unter anderem Online-Glücksspiel, Dating-Dienste und Krypto-Handelsplattformen erlaubt. Mit Altersgrenze und Bedingungen erlaubt sind zum Beispiel Alkohol, Finanzprodukte und Abnehmprodukte.1345
Warum ist das wichtig?
Eine abgelehnte Anzeige kostet Zeit. Wiederholte Verstöße können deutlich teurer werden: Meta prüft nicht nur einzelne Anzeigen, sondern auch das Verhalten von Werbetreibenden.1 Mögliche Folgen reichen von einem Tageslimit über eine niedrigere Abrechnungsgrenze bis zur Sperre von Werbekonto, Seite, persönlichem Profil oder Business Portfolio.10 Wie regelkonform Sie bisher waren, fließt außerdem in die Prüfung künftiger Anzeigen ein.9
Worauf es ankommt
Keine persönlichen Eigenschaften unterstellen
Anzeigen dürfen nicht behaupten oder andeuten, dass die Betrachter ein bestimmtes Merkmal haben, etwa eine Krankheit, eine Religion, eine sexuelle Orientierung, eine prekäre Finanzlage oder Vorstrafen.2 Meta begründet das damit, dass solche Annahmen aufdringlich wirken.2
| Eher problematisch | Eher unproblematisch |
|---|---|
| „Haben Sie Diabetes?“ | „Neue Diabetes-Behandlung verfügbar“ |
| „Sind Sie überschuldet?“ | Nutzen der Schuldnerberatung beschreiben |
Die Beispiele orientieren sich an Metas englischen Beispielen.2 Tipps für Formulierungen finden Sie unter Gute Anzeigentexte schreiben.
Gesundheit, Abnehmen und Schönheit
Werbung für Diät-, Abnehm- oder Gesundheitsprodukte sowie für Schönheitsbehandlungen muss sich an Personen ab 18 Jahren richten.3 Nicht erlaubt sind unter anderem abwertende Aussagen über das Aussehen, Heilversprechen für unheilbare Krankheiten und reißerische Ergebnisversprechen.3
Finanzprodukte, Alkohol, Glücksspiel
- Finanz- und Versicherungsprodukte: ab 18 Jahren. Verboten sind unter anderem Kurzzeit- und Zahltagkredite, binäre Optionen und CFD-Handel.4 Kreditangebote für Menschen in Deutschland brauchen zusätzlich eine besondere Anzeigenkategorie.
- Alkohol: mindestens ab 18 Jahren und nach lokalen Gesetzen und Branchenkodizes.5
- Online-Glücksspiel: nur mit Autorisierung durch Meta, Lizenz für das Zielland und Zielgruppe ab 18 Jahren.6
Ehrlich und mit eigenen Rechten werben
Anzeigen dürfen niemanden um Geld oder Daten bringen, etwa durch irreführende Preise.7 Bilder, Videos und Musik brauchen die nötigen Rechte, sonst kann Meta die Anzeige nach Meldung der Rechteinhaber entfernen.8 Anzeige und Zielseite müssen zusammenpassen. Meta prüft auch die verlinkte Seite.19
Pflichtangaben in der EU
Für Anzeigen, die Menschen in der EU sehen, müssen Sie angeben, in wessen Namen die Anzeige läuft und, falls abweichend, wer sie bezahlt. Meta begründet das mit dem EU-Gesetz über digitale Dienste.111
Typische Fehler
- „Sie“-Fragen mit Merkmal. „Haben Sie Rückenschmerzen?“ unterstellt ein Gesundheitsmerkmal.2
- Vorher-nachher mit Abwertung. Abwertende Aussagen über das Aussehen sind verboten, auch bei Zielgruppe ab 18.3
- Zielseite passt nicht. Anzeige und Zielseite zeigen unterschiedliche Angebote.1
- Fremde Bilder oder Musik. Ohne Rechte droht die Entfernung.8
- Regeln einmal gelesen, nie wieder. Meta ändert die Standards laufend. Die Seiten im Transparency Center haben ein Änderungsprotokoll.36
Wichtig
Fachbegriffe
- Werbestandards (Advertising Standards): Metas Regeln für Anzeigeninhalte und Werbetreibende.
- Gemeinschaftsstandards (Community Standards): Allgemeine Regeln für alle Inhalte auf Meta-Plattformen.
- Persönliche Eigenschaften (Personal attributes): Merkmale wie Gesundheit, Religion oder Finanzlage, die eine Anzeige nicht unterstellen darf.
- Werbeeinschränkung (Advertising restriction): Maßnahme von Meta, die das Werben begrenzt oder sperrt.
- Zielseite (Landing page): Die Seite, auf die eine Anzeige verlinkt.
Typische Nutzerfragen
- Warum wurde meine Anzeige wegen „persönlicher Eigenschaften“ abgelehnt?
- Darf ich Werbung für Nahrungsergänzungsmittel oder Abnehmprodukte schalten?
- Brauche ich eine Genehmigung für Glücksspiel- oder Dating-Werbung?
- Darf ich Alkohol auf Instagram bewerben?
- Was passiert, wenn mehrere meiner Anzeigen abgelehnt werden?
Quellen
Die Hochzahlen im Text verweisen auf diese Quellen. Meta ändert Oberflächen und Bezeichnungen regelmäßig; maßgeblich ist immer die aktuelle Meta-Hilfe.
- Introduction to the Advertising Standards (öffnet in neuem Tab)
- Privacy Violations and Personal Attributes (öffnet in neuem Tab)
- Health and Wellness (öffnet in neuem Tab)
- Financial and Insurance Products and Services (öffnet in neuem Tab)
- Alcohol (öffnet in neuem Tab)
- Online Gambling and Games (öffnet in neuem Tab)
- Prohibited Commercial Practices (öffnet in neuem Tab)
- Third-Party Intellectual Property Infringement (öffnet in neuem Tab)
- Anzeigen mit dem Status „Wird überprüft“ (öffnet in neuem Tab)
- Infos zu Werbeeinschränkungen (öffnet in neuem Tab)
- Einführung in die Werbestandards (öffnet in neuem Tab)
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