Erfolgreiche Kampagnen skalieren

Was ist das?

Stellen Sie sich einen Marktstand vor, der gut läuft. Wenn Sie doppelt so viel Ware hinstellen, kommen nicht automatisch doppelt so viele Kunden. Irgendwann haben alle Laufkunden Ihren Stand gesehen. Um weiter zu wachsen, brauchen Sie neue Standorte, neue Produkte oder neue Kundengruppen.

Bei Meta-Kampagnen gibt es ähnliche Hebel:

Warum ist das wichtig?

Viele Unternehmen verdoppeln das Budget, sobald eine Kampagne gut läuft. Wenige Tage später sind die Kosten pro Kauf deutlich gestiegen, und die Kampagne wird wieder zurückgefahren. Das kostet Geld und Vertrauen in den Kanal.

Meta beschreibt, warum das passiert: Das System nutzt zuerst die günstigsten Gelegenheiten. Sind sie ausgeschöpft, geht es zu teureren über.⁸ Außerdem kann eine große Budgetänderung die Lernphase neu starten. Meta nennt als Beispiel: 100 auf 101 löst sie eher nicht aus, 100 auf 1.000 möglicherweise schon.¹ Eine Garantie, dass doppeltes Budget doppelte Ergebnisse bringt, gibt es nicht.

Worauf es ankommt

1. Erst skalieren, wenn die Basis stabil ist. Die Anzeigengruppe sollte die Lernphase verlassen haben, also etwa 50 Ergebnisse in einer Woche erreichen.² Die Ergebnisse sollten über mindestens eine volle Woche stabil sein.⁸ Und die Messung muss stimmen.
2. In moderaten Schritten wachsen. Meta nennt keinen festen Prozentsatz. Klar ist nur: Kleine Änderungen lösen die Lernphase kaum aus, große eher.¹ Aus der Praxis haben sich Schritte von etwa 20 bis 30 % mit einigen Tagen Beobachtung bewährt. Das ist eine Faustregel, kein Wert von Meta.
3. Auf der richtigen Ebene bewerten. Mit Kampagnenbudget verteilt Meta das Geld bewusst ungleich auf die Anzeigengruppen. Bewertet wird deshalb die Kampagne als Ganzes.³¹²
4. Bündeln statt zersplittern. Viele kleine Anzeigengruppen lernen langsamer und verbrauchen mehr Budget, bevor sie gut laufen.⁵ Für Auswertungen nach Alter oder Region braucht es keine eigenen Anzeigengruppen.⁵
5. Neue Anzeigen nachlegen. Mehr Budget heißt meist, dass Menschen Ihre Anzeigen häufiger sehen. Meta empfiehlt dann neue Anzeigen mit deutlich anderen Bildern oder Videos.¹⁰ Für Umsatzkampagnen nennt Meta eine Mischung aus Bildern, Videos und Hochformat-Videos mit Ton. Solche Anzeigengruppen erzielten laut Meta im Schnitt 9,1 % niedrigere Kosten pro Handlung.⁹ Das ist ein Durchschnittswert, keine Zusage.
6. Aktionen vorplanen. Mit der Budgetplanung (Budget scheduling) lässt sich das Budget für bestimmte Zeiträume im Voraus erhöhen, etwa für den Black Friday. Das geht bei Tagesbudgets bis höchstens zum Achtfachen des normalen Tagesbudgets.⁴

Typische Fehler

• Das Budget über Nacht verdoppeln. Große Sprünge können die Lernphase neu starten und die Kosten sprunghaft erhöhen.¹⁸
• Nach zwei Tagen urteilen. Meta empfiehlt, mindestens eine volle Woche zu betrachten.⁸
• Erfolgreiche Anzeigengruppen mehrfach kopieren. Die Kopien treten in denselben Auktionen gegeneinander an.⁵
• Anzeigengruppen im Kampagnenbudget pausieren. Meta rät davon ab. Pausierte Anzeigengruppen fallen aus der Budgetverteilung, und beim Fortsetzen ist womöglich kein Budget mehr übrig.³
• Zu viele Anzeigen gleichzeitig. Die Auslieferung verteilt sich dann so stark, dass weniger Anzeigen die Lernphase verlassen.⁶
• Die bewährte Anzeige abschalten. Bei Anzeigenmüdigkeit rät Meta eher, neue Anzeigen zu ergänzen und die bisherige weiterlaufen zu lassen.¹⁰

Wichtig

Fachbegriffe

• Vertikal skalieren: Budget der bestehenden Kampagne erhöhen.
• Horizontal skalieren: Weitere Kampagnen oder Anzeigengruppen für neue Zielgruppen oder Märkte anlegen.
• Budgetplanung (Budget scheduling): Vorab geplante, zeitlich begrenzte Budgeterhöhungen.
• Kampagnenbudget (Advantage+ campaign budget): Ein Budget für die ganze Kampagne, das Meta selbst auf die Anzeigengruppen verteilt.
• Zielgruppenfragmentierung (Audience fragmentation): Aufteilung einer Zielgruppe auf zu viele kleine Anzeigengruppen.

Typische Nutzerfragen

• Um wie viel Prozent darf ich das Budget erhöhen?
• Soll ich die erfolgreiche Anzeigengruppe kopieren oder das Budget erhöhen?
• Warum werden die Ergebnisse schlechter, wenn ich mehr Budget gebe?
• Wie viele Anzeigen sollte eine Anzeigengruppe haben?
• Kann ich das Budget nur für einen Aktionstag erhöhen?