Kampagne läuft, bringt aber keine Ergebnisse

Ausgangslage

Fiktives Beispiel: Die Sprachschule Lingua Punkt bewirbt seit zwei Wochen Abendkurse. Die Kampagne hat das Ziel Traffic, also Besuche auf der Website. Die Leiterin sieht viele günstige Klicks, auf der Website kommen aber kaum Anmeldungen an. Eine zweite Anzeigengruppe, die auf Anmeldungen ausgerichtet ist, zeigt den Status „Lernphase beeinträchtigt“.

Mögliche Ursachen

• Falsches Kampagnenziel. Traffic sucht Klicks, keine Abschlüsse.²³
• Fehlende Messung. Ohne Pixel kann Meta nicht auf Handlungen auf der Website optimieren.⁴ Kommen Anmeldungen bei Meta nicht an, fehlt dem System die Rückmeldung.
• Lernphase beeinträchtigt. Die Anzeigengruppe kommt voraussichtlich nicht auf etwa 50 Ergebnisse pro Woche, die das System zum Lernen braucht.⁵
• Budget zu klein für das Ziel. Als Faustregel nennt Meta ein Tagesbudget von mindestens dem Zehnfachen der durchschnittlichen Kosten pro Ergebnis.⁶
• Zahlen falsch verglichen. Der Werbeanzeigenmanager zeigt nur Ergebnisse, die den Anzeigen zugeordnet werden.⁷
• Angebot oder Zielseite überzeugen nicht. Dann bleiben Anmeldungen auch aus anderen Quellen aus.

So haben wir es gelöst

1. Ergebnis festgelegt. Mit der Leiterin haben wir definiert, was zählt: eine abgeschickte Kursanmeldung. Klicks und Reichweite sind Zwischenschritte, kein Erfolg.
2. Messung zuerst. Wir haben mit einer Testanmeldung geprüft, ob Meta die Anmeldung überhaupt erfährt.⁹ Sie kam nicht an. Diese Lücke haben wir als Erstes geschlossen, denn ohne Messung kann das System nicht auf Anmeldungen hinarbeiten.⁴
3. Neue Kampagne mit passendem Ziel. Das Ziel einer veröffentlichten Kampagne lässt sich nicht mehr ändern.⁸ Deshalb haben wir eine neue Kampagne mit dem Ziel Leads aufgesetzt, das für Anmeldungen und Anfragen gedacht ist.¹
4. Kräfte gebündelt. Die beiden Anzeigengruppen haben wir zusammengelegt. Das gehört zu den Maßnahmen, die Meta bei „Lernphase beeinträchtigt“ nennt, neben einer breiteren Zielgruppe oder mehr Budget.⁵ Das Budget haben wir mit der Leiterin so abgestimmt, dass es zum Ziel passt.⁶
5. Ruhe gegeben. Wesentliche Änderungen starten die Lernphase neu. Meta empfiehlt, nur dann zu ändern, wenn Grund zur Annahme besteht, dass es die Leistung verbessert.¹⁰ Erst danach haben wir Anzeigen und Zielseite Schritt für Schritt verbessert.

Ergebnis

Die Kampagne arbeitet jetzt auf das hin, was der Sprachschule wirklich nützt: Anmeldungen statt Klicks. Im Werbeanzeigenmanager stehen Leads als Ergebnis, und die Leiterin kann einschätzen, was eine Anmeldung kostet und ob sich das für sie rechnet. Verbesserungen erfolgen seitdem nacheinander, sodass klar bleibt, was gewirkt hat.

Das sollten Sie vermeiden

• Das Ziel nach dem günstigsten Wert wählen. Günstige Klicks sind kein Erfolg, wenn niemand bucht.²
• Alles gleichzeitig ändern. Dann wissen Sie nicht, was geholfen hat, und die Lernphase beginnt immer wieder neu.¹⁰
• Zu früh urteilen. In der Lernphase schwankt die Leistung, die ersten Zahlen sagen noch wenig aus.¹⁰
• Viele kleine, ähnliche Anzeigengruppen mit kleinem Budget. Das System lernt dann über jede einzelne weniger.¹⁰

Gibt die Kampagne gar kein Geld aus, liegt ein anderes Problem vor: Werbung wird nicht ausgeliefert. Mehr zu den Grundlagen: Kampagnenziele bei Meta und Die Lernphase verstehen.